V.- BASES DE LA PROGRAMACIÓN.

A la hora de programar, la identidad surge necesariamente antes de que aparezcan los objetivos. La intención que no vaya asociada con la persona tiene poquísimo significado, asimismo, no pueden existir objetivos genuinos en tanto no exista previamente una entidad individual o colectiva que pueda tener unos objetivos.

La identidad dinámica no es sencillamente una contestación a la pregunta de ¿en qué es en lo que trabajamos?, sino una formulación mas precisa donde hay que aplicar el dinamismo de la empresa con un sentido de continuidad y con una visión progresiva para el cambio y la evolución.

Aunque nada dure indefinidamente, en toda programación, el elemento mas perdurable es la identidad personal o corporativa. Es por ello, por lo que surge, como premisa fundamental o dato básico. A la hora de programar, la identidad continúa existiendo aunque sea susceptible de mutación, mientras que los programas y los objetivos puedan haber quedado anulados. Por esto la identidad ha de ser dinámica, puesto que aunque mantenga una continuidad esencial, debe ser adaptable al medio ambiente cambiante en que la compañía opera.

Es conveniente subdividir la identidad global de una compañía en una serie de áreas de interés continuo, o áreas dinámicas del producto, aunque solamente algunas de ellas sean auténticamente dinámicas.

En esencia, un área dinámica define una clase de actividades o productos en términos generales o funcionales. Debe tener la amplitud suficiente como para abarcar una gran variedad de ideas sobre el producto, incluyendo muchas no concebidas todavía, pero suficientemente específicas como para manifestarlas, así como también, para enfocar la investigación o revisión continuada del producto.

El término dinámico se utiliza en relación al concepto técnico o científico del equilibrio dinámico. Conforme una cosa desaparece, queda anticuada o fuera de competencia, entra otra nueva, que se introduce, para ocupar el puesto de la anterior. De esta forma resulta posible que dentro del área se produzca una sucesión continua, o expansión del producto.

Una empresa puede tener varias áreas relacionadas o no entre sí, y hay que resaltar que no se trata simplemente de generalizaciones sobre la actividad total de la empresa, sino que hay que definirlas con toda precisión.

Las áreas dinámicas, al igual que la identidad, no deben estar, dentro de lo posible, en conexión con el tiempo, de tal forma que las actividades de la empresa puedan regenerarse en forma indefinida. Deben definirse de tal forma, que tengan la necesaria amplitud como para que proporcionen la captación suficiente de oportunidades, pero a su vez, no ha de ser excesivamente amplia y resultar desproporcionada a la entidad o naturaleza de la empresa.

El área dinámica, además de enfocar la identidad de la compañía, juega un papel importante en la programación e investigación a largo plazo. Debe subrayarse, no obstante, que no tiene que organizarse ningún taller, ningún equipo de vendedores, ni ningún departamento de investigación, siguiendo las ideas del área dinámica. Sencillamente, el área dinámica es un dispositivo de programación, una ayuda para concentrar ideas.

Un área dinámica puede adoptar multitud de formas, pero para conseguir un equilibrio satisfactorio entre lo excesivamente general y lo demasiado específico debe abarcar gran número de productos individuales y no estar limitada a un solo mercado; ser fácil de identificar y describir y hallarse dentro de la corriente general de la evolución social e industrial; ha de ser única para la empresa o no hallarse excesivamente vinculada a ninguna otra compañía; estar de acuerdo con la experiencia e imagen de la empresa en cuanto a productos o actividades y en cuanto a los mercados en que ya esté establecida.

Los objetivos a largo plazo resultan inevitablemente imprecisos y por lo tanto de poca utilidad. Al hacerlos mas específicos, su consecución se va haciendo cada vez mas improbable, y si reducimos la escala de tiempos, ya no interesan para la programación.

Para evitar el punto flaco de programar a base de objetivos, es mejor referirse a propósitos, cosa que está íntimamente ligada a una compañía o a un individuo. En este contexto el propósito surge de una identidad motivada, es decir, sería la fusión entre lo que una empresa es y sus objetivos globales reducidos a su mas amplia expresión.

El propósito o misión nos describiría, lo que se propone conscientemente la empresa, la dirección con la que va a funcionar y sugiere adaptabilidad e iniciativa continuada, en tanto en que los objetivos tienden a ser determinados y rígidos.

La anticipación que conlleva la delimitación de la misión, visualiza el contexto que se predice, imaginando futuros múltiples, previniendo las distintas alternativas que se vayan presentando, e introduciendo restricciones de estilo. No es suficiente con marcar una tendencia a lo largo de una línea determinada, sino que es preciso anticipar las bifurcaciones en que aquella pueda dividirse.

El propósito o proyecto de la empresa, que es privativa de si misma, solamente tiene sentido en términos de sus posibilidades presentes o potenciales y de acuerdo con las oportunidades.

En los proyectos a grandes plazos, algunas veces, el propósito domina con gran intensidad en la ecuación de programación. Cuanto mas lejos se hallan las consecuencias de aquello que planeamos, mayor será la fuerza que ejerza el propósito y menor la de la anticipación.

Una vez decidido que las alternativas resultan impracticables o improbables, o no transcendentales, o que de serlo acarrean unas consecuencias tan desastrosas como para no ser tenidas en consideración, se procede entonces a realizar todos los cálculos posibles y, comprobado de que se dispone de los recursos necesarios, se prosigue adelante en la consecución de lo proyectado poniendo en ello cuantos medios estén disponibles; luego habrá que revisar solamente cada cierto tiempo, si existen suficientes elementos de juicio que analizados objetivamente, pudieran hacer variar la concepción inicial.

Pero esto no es lo normal, pues la programación en un ambiente variable, exige un ajuste constante y una compañía que se marque un camino a seguir en forma irrevocable, es dudoso que pueda obtener éxitos importantes, por lo que el procedimiento mas practico no es marcarse objetivos, sino fijar la dirección a seguir y el esfuerzo a realizar.

Ya hemos dicho que el fin último de la actividad empresarial es la obtención de un determinado beneficio. Esta conclusión podría considerarse que se halla en desacuerdo con el ambiente moral y político del momento presente, pero ese ambiente se refiere mas bien a los medios de conseguirlo que al mismo beneficio, si los medios que se emplean son inmorales. Surgen pues unas limitaciones de las medidas que la empresa acatará para alcanzar el beneficio, que en ninguna circunstancia tomará, tanto si hacen aumentarlo como disminuirlo, porque la empresa cree que no es correcto considerarlas sobre una base moral.

En esta línea se define el credo, o conjunto de valores básicos que gobiernan las acciones de una organización y las relaciones con personas y entidades con las que tiene intereses comunes: propietarios, empleados, clientes, proveedores, sindicatos, gobierno, comunidad, centros oficiales.

Es el conjunto de principios a los que el equipo se adhiere y que le animan en sus acciones y representan los cimientos de la organización.

Objetivo y limitaciones se basan en consideraciones morales y esto hace muy fácil el confundir las limitaciones con los objetivos, confusión comprensible, pero que no deja de ser una confusión. Las cualidades similares de ambos, quizás hayan conducido a la creencia errónea de que las limitaciones constituyen objetivos.

No existe ninguna ciencia que sea capaz de pronunciarse acerca de la validez del objetivo de una organización, o acerca de las limitaciones elegidas. Muchas ciencias pueden contribuir a determinar las consecuencias de una decisión para escoger este objetivo o aquella limitación, pero ninguna puede decir si las decisiones son correctas.

La diferencia entre limitaciones y medios es mas clara puesto que mientras las limitaciones son aquellas medidas que la empresa adoptará o no, de acuerdo con una base moral, sin tener en cuenta sus consecuencias con respecto al beneficio, los medios son aquellas otras que la empresa adoptará sólo si lo hacen aumentar.

Resulta importante por razones puramente prácticas, saber que limitaciones ha elegido imponerse una empresa, de forma que puedan definirse sus relaciones con los empleados, clientes, proveedores, competidores y funcionarios del gobierno. Si éstas no están definidas, los ejecutivos no sabrán como reaccionar frente a problemas que impliquen decisiones morales. Cuanto mas elevado sea el número y la severidad de las limitaciones, mas difícil será alcanzar el fin en cuanto a beneficio y se podrá apreciar cuan difícil será obtenerlo.

Los empleados necesitan saber para que tipo de empresa están trabajando, de forma que puedan decidir como moverse al trabajar con ella. Los clientes y proveedores necesitan saberlo de forma que puedan decidir si confiar en ella. Mas pronto o mas tarde todos los que tratan con ella descubrirán que clase de empresa es, de forma que esto también sirve para que la empresa decida que es lo que quiere que los demás opinen.

Se manifiesta en momentos de crisis y también, por las personas que corrientemente no se detienen en estas cuestiones, ni ponderan la importancia de esta función.

En esos periodos las miradas del público se dirigen hacia los órganos directivos; no se trata simplemente de un público limitado al ambiente de la empresa, sino de un público que va mucho mas allá de las verjas de los despachos y de las factorías, y se solidariza, muchas veces, porque está directamente afectado con la suerte de la empresa.

Si la empresa es ante todo un hecho económico, también es un hecho social que no se puede olvidar. En la empresa existe una colectividad de hombres y afuera otra colectividad en contacto directo con la primera o, que tiene interés en los bienes y en los servicios producidos por dicha empresa. La dirección tiene esencialmente la misión de llevar la empresa a unos caminos que aseguren su vitalidad y desarrollo, la empresa cumple así con responsabilidad su propia función social.

La dirección lleva consigo y sin duda un justo prestigio y una justa satisfacción; pero requiere tambien sacrificio y un alto sentido de la propia responsabilidad. Puede ser fácil para la dirección tomar la decisión, en los momentos de serias dificultades, de reducir las actividades o el personal; pero no siempre estas reducciones atestiguan a favor de la eficacia del cuerpo directivo.

La identidad de una empresa, empleando el vocablo en su mas amplio sentido, vendrá configurada por su credo, su propósito o misión, y por la suma de sus áreas dinámicas del producto.

Con la mezcla de estos conceptos obtendremos una definición de la empresa en cuestión, que la configurará como única e identificable dentro del supersistema de la sociedad. Asimismo esta configuración será la base de todo el proceso de planificación, la guía en la formulación de políticas y estrategias y habrá de responder claramente y sin ambigüedades a ¿cuál es nuestro negocio? ¿quiénes son nuestros clientes?

Con el análisis y estudio de la identidad, y de la situación presente en que la empresa se encuentra obtendremos lo que genéricamente se ha venido a denominar como puntos fuertes y puntos débiles, entendiendo por puntos fuertes las características o recursos de la empresa que le implican una clara ventaja competitiva y que le pueden proporcionar oportunidades, y por puntos débiles las deficiencias estructurales que pueden tener un impacto negativo sobre su desarrollo.

Frecuentemente suele considerarse la identidad como algo que se da por sentado, con lo que el papel que juega en el planeamiento de la compañía es mas de carácter implícito que explícito. El resultado, suele ser a menudo, el de un desarrollo a saltos y es cuestión de suerte el que se avance o retroceda en el mismo. Si la intuición es buena, los procedimientos de evaluación aceptables y la empresa se mantiene ojo avizor, cada unos de tales pasos supondrá un movimiento hacia delante. Esta forma de operar puede tener pleno éxito, pero la magnitud con que una empresa puede embarcarse en un desarrollo de este tipo depende frecuentemente de su propia entidad y de sus recursos.

En realidad, en toda fase del desarrollo de una empresa, debe contar con un punto inicial que se halle situado dentro de ella misma, aunque solamente sea a causa de un capricho de su jefe o director. Sin embargo es mejor que tal punto inicial se halle plenamente en ella y no puede haber por tanto una base mas fundamental que la propia identidad corporativa.